Dziś uważam, że absolutnym must have podczas prac nad strategią employer brandingową jest znajomość design thinking, czyli zestawu narzędzi, które służą do tworzenia nowych usług i produktów w oparciu o solidne zrozumienie potrzeb i problemów użytkowników. Sądzę tak, ponieważ u podstaw tej metody leżą: skupienie się na uświadomionych i nieuświadomionych potrzebach odbiorców, przeanalizowanie danego problemu przez pryzmat wielu jego aspektów oraz otwartość na eksperymenty, testy, prototypy i zbieranie informacji zwrotnej. Rozwiązania, które dzięki takiemu podejściu powstają, są nie tylko realne do wdrożenia — i to zarówno pod kątem technologicznym, jak i finansowym — ale również, a może przede wszystkim, oczekiwane przez odbiorców. I dokładnie takie kryteria powinna moim zdaniem spełniać naprawdę dobra strategia employer brandingowa. Nie zawsze jest to jednak takie oczywiste. Pamiętam bowiem bardzo dobrze sytuację z prowadzonych przeze mnie warsztatów, gdy grupa analizowała cykliczny event wewnętrzny dla swoich pracowników. Kilku uczestników wpadło wtedy w solidną konsternację, gdy dotarło do nich, że dotychczasowe wydarzenia firmowe były przygotowywane tylko i wyłącznie pod oczekiwania zarządu, a nie pod realne potrzeby aktualnej kadry. I że wbrew najlepszym intencjom zespołu projektowego wydarzenia te były zupełnie niedopasowane i nie najlepiej przyjmowane przez ich kolegów z organizacji. Dla speca od employer brandingu taki wniosek może i brzmi kosmicznie, wiem jednak aż nazbyt dobrze, że nie jest to przypadek odosobniony. Bo sytuacji, gdy w firmach powstają rozwiązania oderwane od rzeczywistości kandydatów i pracowników, jest bez liku. Uważam też, że te momenty solidnego uświadomienia sobie prawdy na temat własnych działań, choć bywają dla ludzi trudne, to w ostatecznym rozrachunku bardzo zyskują na wartości. Bo niosą solidną nadzieję, że gdy człowiek pogodzi się z myślą, że wprawdzie popełniał błędy, ale jego kolejne aktywności mogą przynosić dużo lepsze rezultaty, to w organizacji coś się zmieni na lepsze. A w opisywanym tu przeze mnie przypadku mam akurat pewność, że pierwsze zmiany w firmie są już wprowadzone z sukcesem.
Proces design thinking składa się z następujących etapów:
1. Empatyzacja (zrozumienie obszaru problemowego i eksploracja tematu).
2. Definiowanie problemu (zdefiniowanie wyzwania projektowego).
3. Ideacja (generowanie nowych rozwiązań i pomysłów).
4. Prototypowanie (próba stworzenia konceptu lub rozwiązania).
5. Testowanie (testowanie prototypu w celu zwalidowania pomysłu).
Jak wykorzystać design thinking w employer brandingu?
Być może po zapoznaniu się z kluczowymi fazami procesu design thinking nasuwa Ci się pytanie, czy skoro w pracy nad employer brandingiem metoda ta bywa tak bardzo przydatna, to czy trzeba dokładnie odnosić się do każdego z etapów i realizować je krok po kroku? Odpowiedź brzmi: to zawsze zależy wyłącznie od Ciebie. Znajomość każdej faz i stosowanie się do nich może być bardzo przydatne np. gdy potrzebujesz zidentyfikować punkty zapalne w procesach typu onboarding czy komunikacja wewnętrzna. Bo będzie Ci wtedy zależeć na wypracowaniu nowych sposobów na bycie w kontakcie ze swoimi aktualnymi pracownikami, aby docierały do nich informacje istotne i dla nich, i dla firmy jako pracodawcy. I w takim projekcie przejście przez fazy: empatyzacji, definiowania problemu, ideacji, prototypowania i testowania oraz wykorzystanie na tych etapach odpowiednich narzędzi DT może się okazać szczególnie przydatne, gdyż zwiększa Twoją szansę na osiągnięcie oczekiwanych rezultatów. Ale jeśli np. projektujesz strategię employer brandingową dla swojej organizacji, to może się okazać, że najbardziej przydatne dla Ciebie będą np. narzędzia z fazy empatyzacji, służące do lepszego zrozumienia Twoich odbiorców. Bo akurat Ty będziesz z nich korzystać nie tylko podczas analizy swojego rekrutacyjnego i wizerunkowego targetu, ale też wcześniej, już na etapie definiowania celów do osiągnięcia. Bo wiesz, że żeby to zrobić dobrze, trzeba rozumieć jak działa Twój biznes oraz jak funkcjonują poszczególne jednostki i działy, jakie potrzeby i interesy mogą mieć ich przedstawiciele wchodzący w skład zespołu projektowego etc. A właśnie sposoby na zrozumienie ich perspektywy będą dla Ciebie szczególnie istotne. Na pewno znajomość procesu design thinking jest bardzo przydatna zawsze, gdy masz do wypracowania konkretne i często niestandardowe rozwiązania dla swoich problemów powiązanych z kandydatami i pracownikami. Może szukasz sposobów na zainteresowanie Twoją ofertą pracy przedstawicieli konkretnej profesji? Albo na wartościowy event zewnętrzny, który pomoże Ci w pozytywnym budowaniu wizerunku Twojej organizacji wśród studentów Politechniki Krakowskiej? A może chcesz zachęcić swoich aktualnych pracowników do prowadzenia zdrowego trybu życia, angażowania się w inicjatywy odpowiedzialne społecznie lub udziału w wewnętrznym badaniu satysfakcji i zaangażowania? Ile problemów, tyle okazji do wykorzystania design thinking oraz… własnych eksperymentów. O bardzo ciekawych wdrożeniach z tego obszaru mówi i pisze dużo Katarzyna Młynarczyk, prezeska firmy Socjomania oraz inicjatorka i założycielka konceptu gastronomicznego „Handelek. Krakowskie śniadania”, w całości stworzonego w metodyce projektowania usług. Długo nie zapomnę, jak podczas jednej z naszych wspólnych rozmów opowiadała, w jaki sposób wykorzystanie pozornie zwykłego narzędzia: pamiętników z wyjazdów szkoleniowych (!) sprawiło, że bardzo mocno przeorganizowała swój szkoleniowy biznes. I zmotywowało ją to do zorganizowania w jej warszawskim biurze dodatkowej, bardzo domowej przestrzeni dla jej trenerów, którzy często przyjeżdżają do stolicy prowadzić projekty. Bo nagle okazało się, że przygotowanie miejsca, w którym można w miłej i ciepłej atmosferze odpocząć po podróży, bogatego w przedmioty spersonalizowane pod kątem danego trenera sprawia, że wyjazdy szkoleniowe stają się dla niego zupełnie nowym, dużo lepszym doświadczeniem niż wcześniej. Dla mnie akurat zapoznanie się kilka lat temu z procesem design thinking było prawdziwym olśnieniem. Uświadomiłam sobie bowiem wtedy, że takie narzędzia jak persony, mapa empatii czy feedback capture grid mogą być niezwykle przydatne na różnych etapach prac nad strategią employer brandingową, nad małymi i wielkimi kampaniami rekrutacyjnymi i wizerunkowymi oraz nad usprawnieniem wewnętrznych procesów. I że gdy trafnie dobierzemy narzędzia do naszych aktywności, wiele z tych działań można przeprowadzić dużo szybciej i sprawniej. Jednak aspektem, który moim zdaniem ma dziś największą wartość dla EB, a który jest bezpośrednio związany z DT, jest przede wszystkim stała otwartość na testy i na błędy. Docelowe dokumenty strategiczne, które przygotowują pracodawcy, nie tylko nie muszą, ale i nie powinny zawierać szczegółowego planu obejmującego aktywności do końca świata i dalej. Bo funkcjonujemy w rzeczywistości tak zmiennej, że nasze dzisiejsze założenia już jutro mogą zostać zakwestionowane przez rynek. Dlatego tak ważne jest znalezienie trzonu dla naszych EB-owych działań, wybranie kluczowych kanałów i narzędzi komunikacji, a potem testowanie, testowanie i jeszcze raz testowanie, oraz wyciąganie z tego odpowiednich wniosków.
Informacje zawarte w tym artykule to fragmenty 6 rozdziału książki „Lepszy Pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi.” (autor: Zyta Machnicka). Aby dowiedzieć się więcej zachęcamy do zakupu książki.
https://onepress.pl/ksiazki/lepszy-pracodawca-jak-autentyczny-employer-branding-zmienia-biznes-rynek-pracy-i-ludzi-zyta-machnicka,leppra.htm#format/d
